摘要：珠宝老字号，一个厚重神秘的话题。老字号营销，一道亟待破解的课题。“传承有余，创新不足；天天‘站桩’，从不‘出招’”—— 珠宝老字号，不能青蛙煮于温水，死得不明不白！
     
作为珠宝行业的营销人，我们每天都在和“卖点”打交道，很多时候，而我们往往面对的却是产品同质化、服务同质化、消费体验同质化……，有经验的营销人是善于在同质化里找出差异的，但面对铺天盖地的“概念战”，人们也开始扪心自问，营销人是否只是在广告传播这一环节发挥作用，在某种意义上做着亡羊补牢的工作？我们是否可以在产品、人员、历史时机等方面介入？并最终帮助企业开发出有卖点、符合市场最求并具有强大竞争力的产品和服务，并第一时间传递给受众？让企业的开发、营销、传播、销售等环节形成一个高度整合的有机体？
    这是对终端很有挑战的想法，挑战迫使我们用更系统、更全面的眼光来看待每一个环节，并在统一的策略指引下，将他们整合成富有战斗力的整体。

2007年，我们接受了一个客户的请求，对该客户搬迁开业前进行营销部署，并对实际市场状况进行了调研，分析**金店有两个问题很具有挑战性：

1．在该地珠宝市场发展的历程中看，产品日趋同质化，服务日趋同质化，内部管理混乱，该店能否对自我突破，在市场上成为耀眼的明星？
2．该县由于长江三峡附属工程的建设，整个县城集体搬迁，该老字号新址隔壁是尚未开业的大型购物广场，一楼设为珠宝城，其他几个竞争对手也相继筹备搬迁开业。面对未来不确定的市场能否合理定位？面对前有堵截，后有追兵的市场能否主动出击？
    讲到这里笔者回忆所经历的各个市场案例，不少昔日巨人一一倒下，这一切到底因为什么？是否存在共性？本着“不为失败找借口，只为成功找方法。”的态度，希望与读者分享此案例。


前锋探路：过河搭桥，见山开路。







初步沟通后，凭着自己的经验，当时就感觉到，在这样一个乱局中，调研真实的市场状况成了首要任务。通过两天的深入调查，获得基本资料如下：
新城商业街已经有两家金店开业，另一家老店选于200多平方米的大店正在筹备开业，与未来开业的珠宝城，形成犄角之势。各珠宝店在老城区共同经营、原始积累多年，在装修档次、服务水平、产品结构、价格策略等差异不大，诸如：乱打折扣，千篇一律的陈列，蹩脚的大忽悠接待等现象屡见不鲜。由于随着新城建设和整体搬迁的开始，珠宝行业将呈现业态分化、消费者漂移、消费差异化、短时间内很难单点人气聚集。这种业态必须要求商家更加专业化、集中优势的稳固圈定自己的顾客群体。
市场竞争表现：主要集中在位置、口碑和虚折等初级手段，虽然与实际消费习惯相吻合，对于整个商圈的整体迁移，对于**金店是历史赋予的机会，也是考验。在装修档次、规模化、专业化、品牌形象、服务和口碑等方面作为自己的经营手段，走在市场的前列，通过对价格折扣战的调整，确立市场地位和维护市场占有率的同时，必须面临着整个商圈转移和市场认可的前期考验。

排兵布阵：治世用正，治乱用奇。







    经过几天的调研，深入了解该店和市场状况，针对特定*县搬迁时机和**金店自身的条件，出奇才能制胜，于是，在“以合正，以奇胜”的总体思路下，展开了一系列的营销策划。

    我们首先要明晰的是：**金店的核心优势是什么？如何在千篇一面的市场中亮剑？如何在消费趋向理性的市场中娱乐大众？思路随着问题逐渐明朗化：（娱乐+氛围+人员+产品）*卖点=销售。

    接下来我们对上述问题点个个突破，具体如下：

    策略一：将营销活动娱乐化。作为西部山区，困于交通不便，对外界接触较少的实际情况，据市民猎奇性的特点，开业当晚推出：“法国模特珠宝秀”暨*县共建新居晚会。开业当天举办“天天一百元”捐助仪式启动活动。

策略二：将购物环境体验化。内部环境：新店面采用连锁总部统一装修风格，富丽堂皇和精致典雅的购物环境呈现给*县消费者。外部布置：通过政府部门相互合作，以共同构建和谐社会为主题的横幅宣传活动一展而开，于是“迁居新城 共建和谐”等附有**金店横幅挂满了老城，“热烈祝贺**金店*月*日**店隆重开业”等横幅则挂满了新城。借迁城之势，扬**金店之名。

策略三：将销售人员狼性化。由于店面人员基本素质较低，负面性团队性格根深蒂固，形成惯性做法与思维，个人行为及销售能力很难突破。决定给予全面的知识梳理与人员训练，按班次分成两组学习讨论，通过理念、文化、制度、专业知识及团队性格的系统学习和密集实操训练，最后进行团队内部协作，团队间竞赛活动，打造一个团结协作，目标明确，富有战斗力和进取心的团队。

策略四：将产品卖点个性化。产品的款式，价格，售后同质化将使一切炒作成为噱头。为此根据当地产品种类趋同，钻石折扣趋同，售后服务趋同，我们随即展开了产品更新换念行动，首先我们引用了当时市场炒作的万足金，开业同期即掀起*县“黄金风暴”活动，进一步挤压竞争对手千足金市场利润空间，继续确立市场领导者地位；钻石开业折扣定位6.8折，高于市场认同的5折，以便突出品牌档次，面对隔壁未开业的珠宝城所引进的品牌的不可预测性，预留出上浮和下调的空间。服务方面，我们对市场决定作出让步，开设了首饰银行服务，将优质服务进行到底。








    经过几天的调研，深入了解该店和市场状况，针对特定*县搬迁时机和**金店自身的条件，出奇才能制胜，于是，在“以合正，以奇胜”的总体思路下，展开了一系列的营销策划。

    我们首先要明晰的是：**金店的核心优势是什么？如何在千篇一面的市场中亮剑？如何在消费趋向理性的市场中娱乐大众？思路随着问题逐渐明朗化：（娱乐+氛围+人员+产品）*卖点=销售。

    接下来我们对上述问题点个个突破，具体如下：

    策略一：将营销活动娱乐化。作为西部山区，困于交通不便，对外界接触较少的实际情况，据市民猎奇性的特点，开业当晚推出：“法国模特珠宝秀”暨*县共建新居晚会。开业当天举办“天天一百元”捐助仪式启动活动。

策略二：将购物环境体验化。内部环境：新店面采用连锁总部统一装修风格，富丽堂皇和精致典雅的购物环境呈现给*县消费者。外部布置：通过政府部门相互合作，以共同构建和谐社会为主题的横幅宣传活动一展而开，于是“迁居新城 共建和谐”等附有**金店横幅挂满了老城，“热烈祝贺**金店*月*日**店隆重开业”等横幅则挂满了新城。借迁城之势，扬**金店之名。

策略三：将销售人员狼性化。由于店面人员基本素质较低，负面性团队性格根深蒂固，形成惯性做法与思维，个人行为及销售能力很难突破。决定给予全面的知识梳理与人员训练，按班次分成两组学习讨论，通过理念、文化、制度、专业知识及团队性格的系统学习和密集实操训练，最后进行团队内部协作，团队间竞赛活动，打造一个团结协作，目标明确，富有战斗力和进取心的团队。

策略四：将产品卖点个性化。产品的款式，价格，售后同质化将使一切炒作成为噱头。为此根据当地产品种类趋同，钻石折扣趋同，售后服务趋同，我们随即展开了产品更新换念行动，首先我们引用了当时市场炒作的万足金，开业同期即掀起*县“黄金风暴”活动，进一步挤压竞争对手千足金市场利润空间，继续确立市场领导者地位；钻石开业折扣定位6.8折，高于市场认同的5折，以便突出品牌档次，面对隔壁未开业的珠宝城所引进的品牌的不可预测性，预留出上浮和下调的空间。服务方面，我们对市场决定作出让步，开设了首饰银行服务，将优质服务进行到底。

揭开面纱：借势收网，主动出击。







    基于市场环境和开业日程的紧迫性，我们在策划的整个活动中得到了客户大力支持和信任。无论在借势、造势、创造机会还是借助权威引导，力求使**老店品牌增值，力求“全胜”，在整个开业当日让消费者耳目一新，开业当日总营业额七十三万，创造了西南地区开业营业额新的记录，在严密的配合，细致的组织分工和高效的管理系统，于无声中响惊雷。

珠宝老字号，历经时间洗礼，却经不起市场的波澜；积累了口碑，却遗失了创新。发展中的最大“软肋”是什么？缺乏创新、执行力弱，市场反应迟缓，系统惰性养成。改善策略点：建立会议制度，完善激励体制，细化营业流程指导，营业数据分析，行业信息调研和建立客户关系。成功没有方程式，失败都有定律。降低一切失败的因素就是成功的基础。业界无常态，一药不医百病，上述为笔者亲历案例与朋友共勉。

在残酷的市场竞争中，推广意识淡薄以及营销观念过时是老字号消亡的两大原因。如何在品牌与市场之间、传承与创新之间找到平衡点，行业在关注，业界在探索……

珠宝老字号，一个厚重神秘的话题。老字号营销，一道亟待破解的课题。并且老字号的区域性是普遍存在的，有调查显示，中国名牌正以每年5％的速度在减少，中华老字号在其中占有不小的比例。“传承有余，创新不足；天天‘站桩’，从不‘出招’” ，总以为好酒不怕巷子深， ‘站桩’是战略准备，‘出招’是策略执行，‘站桩’的目的就是为了‘出招’。经营珠宝老字号，必须坚持传承与创新并重，不能只‘站桩’而不‘出招’。不少珠宝老字号的瞬时陨落的确让我们感慨万千。市场刀光剑影，你不适应它，它就淘汰你。任何营销策略或模式都不可能是屡试不爽、放之四海而皆准的“宝典”，

珠宝老字号，不能青蛙煮于温水，死得不明不白！

市场中没有活雷锋，蛋糕的争夺永远都存在，并且一直继续下去……