文化是社会精神财富的结晶，现代人的需求越来越受文化因素的支配。文化主要对人们认识事物的方式、行为准则和价值观念产生影响，最终影响人的消费方式和购买行为。珠宝首饰是一种具有很深文化内涵的饰物，消费者的受教育程度和背景也必然会影响到其购买行为。因此，珠宝消费的实质是文化消费。不同时期和不同阶段的珠宝消费都有其文化背景的支持。

不同的民族、不同的宗教信仰和不同的种族有不同的文化背景和消费习惯，其购买行为也不尽相同。现代社会中，消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差别。这些差别必然会影响到其购买行为，但是无论如何，珠宝的消费是一种文化消费的特质已毋庸置疑。装饰用也好，投资收藏也好，炫耀也好，都是在美好和欣赏的心态下去接近珠宝的。如果理性地以人们购买珠宝的行为出发点来圈定珠宝消费类别的话，通常根据消费者的职业、收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度等五项指标，将珠宝消费分为大众文化消费、投资收藏消费、高级珠宝和腕表产品消费即传统意义上的奢侈品消费三个种类。