文/劳虎

我国目前的珠宝市场，绝大部分的终端销售商都是单兵作战，依靠一家店面代理其他品牌或者进行无品牌销售。在国内一、二线市场，大牌珠宝依靠强大的品牌效应，占据了绝对的市场份额，但在三、四线市场，市场竞争更为激烈，越来越多的大牌珠宝向这些市场渗透，单店销售面临着越来越强的大牌珠宝的打压。单店如何在众多大牌的打压之下寻求到市场突破的方法，成为摆在众多珠宝零售商面前的迫切问题。

笔者长期服务于济宁周大生珠宝终端零售商。周大生在济宁市场也是单店销售，在寻求单店突破的路子上积累了一定的经验，与大家分享如下：

区域市场，大品牌有大困惑

目前国内珠宝市场的大品牌主要以香港品牌及国内传统老字号品牌为主，主要的经营方式以直营店（一、二线市场）和代理加盟（三、四线市场）为主。据相关的调查研究显示，目前这些大品牌珠宝在一、二线市场的表现比较稳定，无论是直营店还是加盟店，经营状况比较好，但是在三、四线市场的表现就要差了很多，很多加盟店的销售甚至是举步维艰，撤店退市的情况也是屡见不鲜。
笔者认为，之所以出现这样的情况，有两个基本的原因：

1、 品牌效应在三、四线市场的缺失。

珠宝作为一种高消费商品，品牌效应所能影响到的消费者，主要是收入与文化层次较高的人士，对生活品质的需求是其消费的主要动力。在一、二线市场，尤其是城市市场，由于整体经济水平的影响，消费者对珠宝的品牌性消费特征比较明显。同时，在这些市场，大品牌珠宝的销售终端布局比较密集，一个市场往往有多家销售终端，这在一定程度上也增强了品牌的影响力。

反观三、四线市场，经济发展水平还无法支撑起珠宝的品牌化消费，消费者购买珠宝产品，更多的还是功能性消费。在三、四线市场，很少有大品牌珠宝直营店，究其原因也是各品牌普遍不认可三、四线市场的经济发展水品可以支撑起珠宝的品牌消费。在这些市场，消费者对珠宝的认识在很大程度上停留在产品层面，与品牌相比，产品的价格、款式、做工等方面的因素对消费者的消费决定同样重要。消费者对所谓的大牌珠宝的认知程度非常的低，更谈不上品牌忠诚，在消费过程中，品牌反而成为了一种并不重要的影响因素。

2、市场支持的鞭长莫及。

大品牌珠宝在三、四线市场的表现不佳还在于其市场支持的鞭长莫及。在一、二线市场，各大品牌都对自己的销售终给予了大量的市场支持，包括店面管理、人员培训、促销支持，尤其是品牌的形象宣传（主要是时尚高端杂志），更是大部分针对这些市场。

相比较而言，品牌珠宝对三、四线市场的支持力度就要弱的多，很多时候只是一些常规的形象规范和日常宣传品的支持，店面管理、促销支持等很少能够涉及到。以笔者接触的一位县市代理商为例，其在2008年底代理了某著名老字号珠宝，但是厂家既没有广告支持也没有市场支持，提供的仅仅是品牌的使用权和货品。对该代理商而言，高昂的代理费用无疑是一个巨大的包袱，最终双方还是不欢而散，在仅仅代理了该品牌56天的时候，该代理商终止了代理协议。

终端零售商代理大品牌看重的是品牌背后的市场利益，品牌在某一市场做直营店，追求的也是市场布局带来的品牌利益。无论是加盟还是直营，当品牌无法在市场上带来与其名气相符的效益时，被市场淘汰也就在所难免。

    单店突破，小店也能有大作为

在区域市场上，大品牌珠宝发展受阻的同时，一些单店终端反而是风生水起，占据了大部分的市场份额。与大品牌相比，无论是品牌形象还是整体实力都不可同日而语的单店终端，却能够在强手如林的区域市场赢得主动，必然有其独特的市场突破之法。

以笔者长期服务的济宁市场周大生珠宝为例，在济宁市场不乏周大福、六福、谢瑞麟、周生生、老凤祥等大牌的身影，与这些品牌相比，周大生品牌只能算是个小字辈，单店面积也很小，但是就是这个小店，却能够占据济宁珠宝销售的头把交椅，在众多大牌中脱颖而出。总结其市场突破的方法，主要有以下几点：

1、 转变思路，经营机制灵活多变

作为单店销售终端，最大的优势在经营机制的灵活。作为周大生品牌的加盟代理商，在店面销售上没有仅仅局限在以周大生品牌为单一销售品牌的圈子里，而是在主营周大生品牌的同时，适当的引进其他消费者比较认可的品牌，扩大销售量，提高利润率。

在多品牌、多品类销售的同时，终端商及时把握行业与市场动态，及时跟踪消费者反映，不断调整终端货品的款式与品类组合，灵活多变的经营机制紧跟消费者消费需求。

2、 有的放矢，集中资源做大事

作为区域市场的单店终端，市场资源有限，在使用资源上，该单店终端始终坚持“资源集中，有的放矢”的原则，发挥自有资源的最大效果。100块钱分100次花，只能买100只袜子，但是集中在一次花出去，就能买一套漂亮衣服。穿100次袜子与穿1套漂亮衣服的效果显而易见不能同日而语。
资源集中，在使用的时候还要做到有的放矢，把资源用到最需要的地方，这样才能发挥资源的最大作用。在资源利用上，该单店终端致力于对促销的支持与对店面的营造上，因为这是与消费者关系最密切的两个阵地，做好了这两点是赢得消费者的前提。

3、 抢占消费者心智，领先对手一步

在珠宝行业，区域市场还有很多的市场空白为单店的突破留下了很好的突破点。抓住这些市场空白，抢先占据消费者心智，是实现单店突破最为重要、最为有效的因素。
在笔者服务济宁周大生的几年间，成功帮助客户占据了济宁珠宝市场的市场空白，为实现市场突破奠定了牢不可摧的坚实基础。这两项市场空白一是济宁的情人节珠宝市场，二是济宁结婚钻戒市场。

情人节是一年当中珠宝消费的最为重要的节日，甚至超过了春节。抢占了情人节，基本上就获得了市场竞争的胜利。笔者与济宁周大生一起，通过连续几年系统而连贯情人节主题活动，借助个性鲜明的广告宣传，逐步在济宁市场建立起“情人节=周大生珠宝”的消费者印象，从而在消费者心智当中成功的抢占“情人节珠宝”的概念，为周大生赢得了市场先机。在笔者服务的这几年，周大生连续创造济宁珠宝市场单店情人节销售记录。

与情人节相比，结婚钻戒市场是一个更具持续销售力的市场。在该空白市场的抢占上，笔者为该终端商提出了创建新品牌的方案，通过创建新的细分品牌，借助周大生已有的品牌资源，抢占结婚钻戒市场。新品牌创建之后，经过几年的培育，已经获得了消费者的普遍认可。近年，尽管有国内专业的结婚钻戒大牌进入济宁市场，但是始终是铩羽而归。

4、 出类拔萃，店面气氛让消费者流连忘返

珠宝作为一种感性消费特征明显的商品，消费者除了受产品、价格、款式、做工等因素影响之外，终端店面的气氛营造也会对购买决策产生很大的影响。同样一件珠宝产品，在不同的环境下，给消费者的感觉也是截然不同的。

由于是单店销售，整个资源可以发挥最大的效果，济宁周大生在店面的装修、布置以及产品陈列和气氛营造上可谓是煞费苦心，整个店面环境不仅做到了时尚、精致等珠宝行业应具备的感觉，在产品陈列上更是匠心独具，利用丰富的配饰衬托出每一件珠宝的高雅华贵，让消费者有截然不同的消费感受。同时，店员的微笑、一杯水等特色服务，也让消费者感觉整个购物过程轻松、愉快、舒适。
销售最终的决定因素还是人的因素，只有取悦了消费者，才能得到消费者的认可。

区域市场的单店突破是一项细致而长期的工程，需要每一位终端商结合所处市场的实际做出具有针对性的市场运作方案，但是无论什么样的区域市场，都存在单店突破的成功之道，关键在于去探索与发现。