最近，笔者开了家淘宝店，想足不出户就了解下市场，同时也赚点酒钱。这个店开张的时候笔者还信心满满，可在几次吓跑了顾客之后，笔者发现里面的门道还真值得琢磨琢磨。

吓跑顾客为哪般

    第一次吓跑顾客还得从去年10月份说起。那个时候，铂金价格一路走低，降到了200元以下，行业内甚至探讨起了“黄铂金价格是否倒挂”的问题。我弟弟有个要好的朋友，他想买一件铂金饰品作为礼物，在过年回家的时候，送给自己的母亲。于是我弟弟找到了笔者。由于关系比较亲，笔者直接按当时的金价直接向他报了价格。没想到等了十几天之后，弟弟那边居然还没定下来。11月的时候，眼看金价要涨。出于好心，笔者忍不住打了个电话过去，问弟弟到底是怎么回事？弟弟的回答让笔者哭笑不得，原来他的那个朋友觉得笔者的报价与350元/克的市场价格差异太大，进而开始质疑铂金饰品的真假。他的原话是：一百多元的铂金？肯定不是真的！


    第二次吓跑顾客就更离谱了，也是帮个同学买首饰。她当时要结婚，看中了某品牌一款10分的铂金婚戒，零售标价在3000元左右，零售顾客购买，最多可以六折优惠，即1800元左右。了解这个情况后，笔者去该品牌问了一下，这款产品其实已经卖断货了。因此必需要重新在工厂里定制，而且给笔者报价1200元。于是笔者如实给这个同学报了1200元的价格，这个同学当即拍板决定——买。事情到了这里，其实早已该告一段落。可是当时笔者觉得这个品牌报价太高，而且拿货周期过长。于是自己自作聪明，去工厂问了个价格，工厂报价是750元。本着邀功的心理，笔者兴冲冲的又跟同学把这个事情给说了。哪知同学听了这个事情反而犹豫了起来。随后，说出了一句让笔者七窍生烟的话：“750元的钻戒，乖乖，你不是在买假货吧？我还是要那个牌子，1200元的”。


    真是不值，平时卖珠宝，赚钱赚得开心；顾客也买得放心，没想到帮熟人买点首饰，自己没赚到钱不说，还让人怀疑了一把。可是细心想想，其实这里还蕴含着一定的营销学道理，说到底还是笔者自己吓跑了顾客。

有限价格区间内的文化品牌消费需求

    不能吃，不能喝，钻石这东西能做什么呢？如果硬说要有点作用，无非是划点玻璃而已。可就是这毫无实用价值的东西，居然可以价值连城，说到底，这是因为它们拥有“钻石恒久远，一颗永流传”的文化附加值在里面。


    但是，这种文化附加值受中国市场的消费能力的制约，目前还停留在一个比较低的层面上。婚庆消费还是市场的主体。婚庆消费从某种意义上还是结婚所要消费的一种必需品。因此价格还是影响消费者产生珠宝消费行为的决定性因素。这也是最近一段时间，零售终端上上价格战愈演愈烈的成因之一。在2009年6月份，我们做的一次关于零售终端的市场调查，调查发现，在终端有96%的促销活动集中在打折和买赠这两种价格促销活动之上。而其他促销活动的次数和市场反应都微乎其微。从这些血淋淋数据中，可以想见的是，行业价格竞争的残酷和惨烈。


    任何行业都要经历一个漫长的成熟过程：价格竞争阶段、产品竞争阶段、服务竞争阶段、推广竞争阶段、品牌竞争阶段；我们的行业还要一步步的走，一步步的来。但有点特殊的是，珠宝行业是天生就带有文化性的奢侈品行业。因此，即使行业还在最初的阶段上挣扎、徘徊，也别忘了体现出珠宝的文化价值。在很长一段时间内，消费者最喜欢光顾的商家还是那种价格低端，文化高调的零售店。


  不讳言的说，即使“价格竞争”使得我们把珠宝按照白菜的价格来卖，我们也要使这些“白菜”的文化和品牌高端得不可俯视。甚至还有位“达人”曾酒后戏言。珠宝行业即使价格上低端的像个“婊子”，可是文化和品牌的“牌坊”照样要高高的竖起。


  可以这么说：在网络上花99元买“生命第一颗钻”的90后消费者和在体验店里买5克拉大钻的高端金领人士的消费诉求都是一样的。他们消费的都是珠宝的文化、品牌价值而绝非实用价值。他们都应该得到我们的尊重，他们的文化和品牌需求在购物过程中都应该得到我们的满足。


  以上两点就决定了消费者的珠宝消费需求是有限价格空间内的文化品牌需求。消费者出于对珠宝的文化、品牌附加值的追求而购买珠宝，但是有限的消费能力又制约了这种消费需求的无限放大。这点，我们可以从“婚庆消费成为市场的主体市场消费，高端珠宝市场尚未成熟”的市场现状中得到印证。


  同时，虽说珠宝价格是决定消费者购买饰品的决定性因素之一，但在一定价格空间内（即消费者所能承受的价格空间或消费者所预期的价格空间）真正影响消费者购买珠宝产品的决定性因素却是商品的款式、品牌等文化性消费需求。


  举个例子来说：某位消费者所能承受的珠宝消费价格空间是1—1000元，某天她去商场挑选婚戒。我们把标价2000元的珠宝降价到2000-1000元这个空间时，这个时候，决定消费者购买行为的主要因素是商品的价格。谁的价格低，消费者就会倾向于谁。但是价格降到了1000元以内之后，价格就不再是影响消费的主要因素了，如果我们把相同分数的钻石，做成不同款式给区隔开来，分别标价为100元和500元。那么这位消费者很可能选择500元的钻戒而非100元的钻戒。毕竟结婚很可能是一辈子一次，谁不希望能显得高贵、典雅。情人节是一年之中最浪漫的日子，谁不希望能将这天演绎的梦幻如诗？


  这就是有限价格空间内的文化品牌消费需求。中国人普遍都非常爱面子，因此这点就更为重要了。我们要让顾客的每一次购物都成为一次，奢华、浪漫的享受。我们的商家在进行价格战的时候必须要注意消费者所能承受的价格空间。如果我们的产品价格在这个价格空间之上，那么降价可以成为很成功的竞争手段。但假如我们产品的价格在消费者所能承受的价格空间之内，那么产品的款式、品牌的价值、钻石的净度等因素就成为了我们的导购应该向顾客重点传递的信息了。


  而笔者在以上两次“吓跑顾客的过程中”就犯了这样几个错误：
1.因为是熟人购物，因此未了解顾客的消费需求。
2.一味强调低端平价，使顾客对产品价值产生了怀疑。
3.未能突出产品背后所代表的品牌和文化价值。
4.未向一般客户那样像，给客户灌输4C知识和钻石价格高低的原因。

低价也要有理由

    其实何止笔者在销售过程犯过这样的错误，在价格战中杀红了眼的商家哪个不是？因此，以后的价格战中，我们可要小心又小心了，千万要注意以下几点：


1.涨价要有理由，跌价也要有理由。
  “一分钱一分货”是很多不了解零售业的消费者所固有的消费观念之一。商家降价了，消费者就会产生商品的使用价值是否随之下降的怀疑。加之我们的商家降价促销，必然会打破某些行业规则或惯例，招来竞争者的恶意诋毁，因此无论降价的过程中商品的使用价值是否下降，我们都要事先小心谨慎的给消费者一个合理的降价理由。
我们的终端市场永远都不乏“某些商家前脚降价促销，后脚就有受到冲击的竞争对手联合起来，进行钻石4C知识的普及活动”的案例。很多零售终端的运营者就是因为没有注意这点而在竞争中“败走麦城”。
前一段时间，笔者在终端就见到过这样一条降价促销的消息，非常值得我们学习。“喜讯：2008年12月5日南非×××钻石公司因金融危机而被本公司强势收购，为回馈广大消费者长期以来对我们的支持与厚爱，本公司特订于2009年2月14日当天，限量发售一批南非×××钻石公司库存的钻石饰品，所有钻石饰品均与著名的‘非洲之星’来自同一产地，并附赠美国GIA权威检验鉴定证书……”看看人家，降价的同时还显示了公司实力，提升了品牌形象，多值得我们学习啊！




2.低价不要低了文化和品牌。
    在价格战中，很多商家在价格降低的同时，就忽视了产品的文化和品牌。甚至学习服装行业的做法，故意把卖场搞的乱糟糟的，来突出低价概念。其实这种做法是非常不可取的。根据前文中所做的分析，文化和品牌价值才是珠宝产品中，消费者所购买的核心价值。我们降价，消费者会非常容易接受，但如果他们所需要的核心价值也跟着降下来了，那就非常不可取了。




3.降价的时候还要想想以后怎么把价格涨上去。
    现在我们所进行的价格战可谓是越来越惨烈了，很多商品价格甚至已经开始碰触成本线了。因此我们降价的行为其实是为了打击竞争对手，在市场竞争中取得优势地位。可是长远的来看，我们的价格不可能永远维持在这么低。那么我们在降价的同时就要考虑怎么把价格涨上去。
2008年的时候，世界原油价格波动不定，消费者对中石油控制国内油价，获取暴利的做法普遍感到非常的不满。有个小型加油站就借此机会炒作了一把。他们打出的口号是“拒绝垄断，拒绝暴利，别人涨价我不涨！所有库存油料售完为止，坚决不涨价。”多好的口号啊！打击了竞争对手不说，一下子使自己的加油站里门庭若市，还预留了涨价的后手。事后据他们老板透露，这些慕名而来的车主中，只有20%的人加到了低价油。可即使是这80%没有加到低价油的车主，也纷纷表示了对他们这种不“闻风涨价”的做法的赞誉。




4.用正确的降价方式打击竞争对手。
    我们降价是为了打击竞争对手，因此，在降价中，我们要准确核算出自己的成本价位。很多老板们看着别人降价，自己也傻呵呵的跟着降价，甚至降得更低。可事后一核算，不对，自己卖出去的商品比自己的成本还要低！销售是上去了，可最后降价降成了“多卖多赔”。破坏了正常的市场竞争氛围不说，还损人不利己。


    还有一种不正常的降价状态是，降价促销做得过于频繁，使得消费者对于商家的各种降价活动习以为常，最后变成了“不促不销，促了才销”的情况。平时店里冷冷清清，做活动时门庭若市。因此降价促销我们也要保持一个频率，一个度。


    另外，降价促销品和利润产品之间我们要设置足够的区隔。众所周知，低价促销品的利润空间都不是很大。我们对于低价的正确的态度应是：以低价产品来吸引顾客，以利润产品来实现赢利。因此降价的时候，要保证我们拥有足够的利润产品。


5.利用一些简单的数学知识。
  “‘总利润=单品利润×销量’，价格保持在那个区间内合适？如何将利润最大化？”这是一道非常简单的初中数学题。可是却没有几个零售商愿意去计算，或者不会计算。翻翻书本，尝试着利用一些简单的数学吧，你会惊奇的发现你付出的时间非常的少，所获得收益是非常的大！


    综上所述，降价只是一种促销和竞争的手段而已，无论怎么降，都不能降掉商品的“核心价值”之所在，无论销量怎么提升，我们也要保证足够的利润！毕竟，赚钱才是硬道理！

低价是把双刃剑，低价有时间是好事，有时候是坏事！要用得好不容易！

钻石首饰利润空间很真大哦.图片是否应该改一下,看不到.